Budget Ads : la méthode SEAD pour allouer sans gaspiller

Pourquoi le ROAS de chaque plateforme vous ment (un peu)

Chaque plateforme mesure ses propres résultats. Et chacune a tendance à s’attribuer un maximum de ventes. Un client voit votre pub sur Instagram, cherche votre marque sur Google, puis achète : Meta et Google peuvent tous les deux compter cette vente. Additionnez les ventes déclarées par chaque plateforme, et vous obtenez souvent plus que votre chiffre d’affaires réel.

Autre piège : une partie des ventes attribuées à la pub auraient eu lieu de toute façon. Vos clients fidèles qui tapent votre nom sur Google, par exemple. Les compter comme des victoires publicitaires, c’est se raconter une jolie histoire.

Nos 3 indicateurs de référence

1. Le MER, votre boussole

Le MER (Marketing Efficiency Ratio) est tout simple : votre chiffre d’affaires total divisé par vos dépenses marketing totales, toutes plateformes confondues. Il ne dit pas quelle plateforme fait quoi, mais il dit la vérité sur l’ensemble. Si vos plateformes affichent toutes de super résultats et que votre MER baisse, il y a un problème.

2. La marge, pas le chiffre d’affaires

Un ROAS de 4 sur un produit à 20 % de marge vous fait perdre de l’argent. Le même ROAS sur un produit à 60 % de marge est excellent. On calcule donc un seuil de rentabilité par produit ou par famille, à partir de votre marge réelle (après coût d’achat, livraison, retours et frais de paiement).

3. Le profit incrémental

La vraie question n’est pas « combien cette campagne a-t-elle généré ? » mais « combien de ventes en plus avons-nous faites grâce à elle ? ». C’est ce qu’on appelle l’incrémentalité. Elle se mesure avec des tests : couper une campagne sur une zone géographique et comparer, utiliser les outils de mesure d’impact proposés par les plateformes, ou observer ce qui se passe quand on met en pause un canal.

La méthode SEAD en 5 étapes

Étape 1 : fixer le plancher de rentabilité

À partir de vos marges, on calcule le MER minimum en dessous duquel la publicité vous fait perdre de l’argent. C’est la ligne rouge de tout le reste.

Étape 2 : répartir le budget en trois poches

Ces proportions sont un point de départ : un compte en lancement aura une poche test plus grosse, un compte en phase de rentabilité une poche socle plus importante.

Étape 3 : surveiller le rendement du dernier euro

Sur chaque campagne, les premiers euros sont les plus rentables. Plus on augmente le budget, plus on va chercher des clients difficiles à convaincre, et plus chaque vente coûte cher. On surveille donc le rendement du dernier euro dépensé, pas la moyenne. Quand il passe sous votre plancher, on arrête d’augmenter.

Étape 4 : tester l’incrémentalité régulièrement

Au moins une fois par trimestre, on teste un canal ou une campagne importante pour vérifier qu’elle apporte vraiment des ventes supplémentaires. Les campagnes sur votre propre marque et le reciblage sont souvent les premiers suspects.

Étape 5 : réallouer chaque semaine, décider chaque mois

Les petits ajustements se font chaque semaine, selon les résultats. Les grands arbitrages (ouvrir un canal, en fermer un, changer la répartition des poches) se décident une fois par mois, avec vous.

Un exemple pour y voir plus clair

Exemple fictif, pour illustrer la méthode. Une marque e-commerce dépense 30 000 € par mois et réalise 150 000 € de chiffre d’affaires : son MER est de 5. Sa marge après coûts variables est de 40 %. Chaque euro de chiffre d’affaires lui laisse donc 0,40 €, et elle a besoin d’un MER d’au moins 2,5 pour ne pas perdre d’argent sur la publicité. Avec un MER de 5, elle a de la marge pour grandir : on peut augmenter le budget progressivement tant que le rendement du dernier euro reste au-dessus du plancher.

Mais en regardant de plus près, on découvre que 30 % du budget va à des campagnes sur sa propre marque et à du reciblage de clients déjà acquis. Après un test, on constate qu’une bonne partie de ces ventes aurait eu lieu sans pub. On réduit ces campagnes, et on réinvestit l’argent économisé dans la poche croissance.

Et dans la vraie vie ?

Sur le compte d’AnoX, cette logique nous a permis d’identifier, sur un seul semestre, plus d’1 M€ de dépenses Shopping à un ROAS inférieur à 1, tandis que les produits réellement rentables avaient changé d’une année sur l’autre. Le plan d’action qui en découle : moins de budget sur ce qui ne vend plus, plus d’exigence sur ce qui vend. (Montants modifiés par un coefficient pour préserver l’anonymat du client ; les ratios sont réels.)